品牌是企業制勝的砝碼。然而，讓許多企業困惑的是，消費者的反映和品牌主張屢屢錯位，難怪有的企業抱怨他們有一半廣告費白花了。
中國社會科學院心理研究所所長馬謀超認為，品牌最大的價值在于它的市場價值，品牌有效作用于消費者是品牌建設的目的所在。品牌建設之所以陷于迷茫、困惑階段，是因為消費者被弱化了。
馬謀超認為，品牌建設關鍵在于科學地找到一個品牌區別于其他品牌的關節點，即特質。特質屬于消費者。一個品牌在消費者頭腦中會產生一系列聯想，但只有關鍵的幾點才能構成特質。
任何一個品牌都會有外部特征和內部特征。前者的名稱、標識被稱為品牌的“外包裝”。后者包含產品的物理、化學屬性和文化、心理等方面的無形特性，稱之為品牌的內涵。這些特征是消費者對產品評價和購買決策的認知基礎。
研究表明，一個品牌的效應并非依賴所有有關聯想信息，真正起決定作用的是那些對消費者影響最深的品牌聯想。人們把這些起作用的品牌聯想信息稱為品牌特質。馬謀超認為，解決品牌特質的測查方法就猶如過河先搭橋或找到船一樣重要。
馬謀超認為，品牌特質可概括出如下幾點：一個品牌名稱在消費者頭腦里會引起一系列的聯想，對品牌效應起決定作用的是與特定的品牌名稱聯系緊密的那些品牌聯想，品牌的這些特質以網絡結構形式存儲在長時記憶系統中。品牌與消費者的心理距離越近，節點被激活的程度越大，而且速度也越快。
在品牌特質測查場合，反應時指標的運用表述如下：給受試者一個特質詞語，要求他盡快回答是否適宜描述特定的品牌。若該詞語描述該品牌適合，就按“是”鍵；反之，按“否”鍵。受試者“是”與“否”的回答及其反應時被如實記錄下來。研究人員把反應時、肯定率和自由聯想3種測查特質指標的結果作比較，將所述特質詞語相近者作適當歸并，就可以清楚地看出其中的共同特質。最后按一定的切割，比如按人的短時記憶容量5－9個數量，很容易就可以列出相應的特質。由于這種方法能夠有效避免受試者和主試者如暗示、偽裝、敷衍等主觀因素的干擾，測查結果更為精確。并且，新方法所需數據量少，可以更好地節約測查成本。